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LG:智能手机之路

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发表于 2010-3-13 16:33:00 | 显示全部楼层 |阅读模式
是否到了重写游戏规则的时候了?智能手机开始成为手机大佬们的风向标,如果说诺基亚是上个时代的王者,那么那些觊觎已久的挑战者则希望在智能手机的王国中重新划分版图。这些挑战者意识到,智能手机需要的是一个“互联网手机时代”的领导者,他们正凭借五花八门的创新型应用,颠覆“电信手机时代”的游戏规则。

  “我今天看到一个报告,调查了中国2000多个3G手机消费者。这些消费者常用的十大应用功能里,最多的是QQ,第二是飞信,再次是音乐。”任伟光兴致勃勃地说,“手机SNS(社交)服务已经开始成为了最热门的3G应用,这将是一个庞大的市场。”

  任伟光的新头衔是LG电子 (中国)移动通信部总经理。在移动通信圈摸爬滚打了20多年,见证了诺基亚在华的高歌猛进,目睹了西门子手机业务的衰落,也经历过摩托罗拉的起起伏伏。如今,他要面对的新挑战是全球手机市场排名第三的LG,在中国的市场排名则刚刚上升到第四位。

  LG电子全球CEO南镛为任伟光定下了一个目标:今年冲进中国市场前三,并且出货量和销售额都增长一倍。这位充满激情的CEO旗帜鲜明地确立了要在全球市场 “猛攻智能手机”的策略。最近,在美国的一个国际会议上,南镛的话耐人寻味,他说,LG将不再视诺基亚和索尼爱立信为主要竞争对手,而生产iPhone(手机上网)的苹果公司、生产黑莓手机的加拿大RIM公司,以及Palm将成为其未来新的竞争目标,LG将加大在智能手机领域的投入,努力成为智能手机的领导厂商。

  事实上,LG在智能手机的竞技场中要面对的竞争对手还有很多。比如谷歌,这个主要靠广告赚钱的互联网企业,从操作系统,到应用程序,无一不以免费作为诱饵,吸引互联网用户。谷歌的目标是将互联的“免费商业模式”移植到手机上,这不亚于要通吃诺基亚的地盘。

  重定版图

  在现有的智能手机领域,全球最大手机制造商诺基亚依然称雄。不过,其市场地位正在被动摇。为收复失地,诺基亚努力推出更简易、价格更低的智能手机,如5000系列。RIM以商务机型制胜,在智能手机市场所占份额为20%,该公司还推出了Curve等低利润机型,进军消费者市场。从市场份额来看,后者在迅速增长,而诺基亚却步步下滑。

  与此同时,在全球排名第二与第三位的三星和LG也把智能手机作为今后的战略重点,这两家在北美市场占据了半壁江山的手机厂商,是诺基亚一直无法跨越的拦路虎。仅仅来自手机厂商的狙击,就已经让诺基亚疲于应对。更何况越来越多的公司跟随苹果的步伐,玩起了跨界。比如谷歌已正式发布首款自有品牌手机NexusOne。不过,也许这个来势汹汹的互联网巨人并没有想象中那么可怕。尽管汹涌地改造着产业生态原型,谷歌是否能最终在智能手机领域攫取价值,还是一个未知数。如果不能为开发者提供值得期待的商业共生模式,谷歌很难将平台布局到终端上。

  不可否认,想成为智能手机领导者,LG还要面对重重挑战。在人们眼中,这家韩国的手机公司擅长制造时髦而且炫酷的手机,并给它们取上甜美的名字。它在四年之前凭借一款巧克力手机脱颖而出,随后又接连推出了Shine和Viewty等两款创新产品,它的成功之路与其竞争对手三星非常相似——利用对手的没落和优柔寡断异军突起。

  然而,LG手机业务当前首要的任务就是要扭转过分依赖单一产品的局面。今年1月,LG在中国的手机销量达到40多万部,其中有38万部由其热销机型 “冰淇淋”贡献。显然,LG在中国的不少销售业绩还在依靠非智能的2G手机。“2010年,我们会推出20款左右的智能手机,”任伟光说,“并实施植入社交网络、重点推广营销‘甜品系列’手机等策略。”

  深度定制是主流

  事实上,在智能手机时代,运营商深度定制策略已经成了决胜的关键。“所谓深度定制是指运营商的终端采购公司将SP(服务提供商)、手机厂商、集团增值业务部门召集在一起讨论手机产品方案,共同研发。”一位业内人士说。

  随着运营商话语权不断加大,诸如LG这样的公司已经将绝地反击首先寄托在运营商主导的市场上。任伟光进入LG,一个重要原因就是其在政府关系和渠道资源上的丰富经验。2008年,中国运营商影响的定制手机占国内手机市场的20%,在2009年,这一数字已经提高到35%-40%。与运营商的关系已经成为了终端玩家们重排座次的制胜要素。

  “在组织结构上,LG针对运营商做了专门的调整,”任伟光说,“主要就是建立了服务运营商的团队。在中国,目前在三家运营商总部和重点城市有专门的人员和运营商对接,未来业务规模扩大的话,这套服务体系会延伸到二级城市。”

  2009年8月31日,中国移动的深度定制平台——OPhone平台发布。“在最初短短的三个月内,OPhone开发者社区上已经注册了8000个应用开发者,基本形成了完整的生态系统。”中移动董事长王建宙说。据其介绍,自2007年启动,中国移动用了两年多时间完成了这个商业软件平台的开发工作,目前已经有十多个终端厂商加入,其中包括LG、联想、戴尔、多普达、飞利浦、海信等。

  LG是最早参与OPhone研发工作的手机厂商之一。据任伟光称,自2009年以来,LG不断加大对中国移动OMS操作系统研发的各项投入,组建了专门的智能手机业务部门,并成立了针对OMS操作系统的研发团队。

  “截至2009年11月,我们新近招聘的专门用于OPhone研发的技术人员已经达到40名,中国移动TD项目研发团队的规模超过200人,这样的投入让LG智能手机的研发力量提高了30%。”

  “3G的真正应用是在互联网的应用上,3G手机未来不仅是网速之争,更是业务平台之争,

  苹果、诺基亚、Google、中国移动等等都从不同的角度,用不同的模式试探这一市场,而手

  机和操作系统的争夺也在逐渐开始。中国移动推出OMS系统,这是一个开放的手机系统平台,是着眼于未来的构想,从根本上将手机变为运营商服务的‘入口’。”联想移动总裁吕岩说。

  据LG手机负责Ophone的有关人士说,LG先是在2009年年初拿下中国移动6亿TD终端专项研发基金中的最大份额,并拿出近2000万人民币投入OPhone研发。2010年LG将推出10款OPhone手机,占据了LG智能手机的“半壁江山”。

  “我现在最大的精力是放在运营商方面。今年LG将在华推出60余款手机,其中3G手机25款。”任伟光说,LG在与运营商谈判时的相对低姿态也让LG获得了更多的机会。“我们几乎会接受运营商的所有条件。这其实是一个态度的体现,比如在和中移动TD项目的合作上,LG定期报告自身的技术进展,这在跨国手机制造商中是少有的,而这也让中移动非常详细地了解了LG每一步的进展。”

  事实证明,LG已经是中国电信天翼终端的最大赢家,EVDO手机市场占有率接近40%。而联通WCDMA去年10月开始商用,第一批主推的16款手机中LG占了4款。中国移动方面,在去年6月推出的中国移动深度定制TD手机入围名单中,LG是唯一跨国品牌。

  渠道之变

  来自美国市场研究公司Gartner公司的数据显示,智能手机是全球手机市场的救星。2009年全球智能手机总销售额增长24%左右,预计在2010年,智能手机的热潮还将持续。IDC的预测也与此一致,到2010年,智能手机的份额将占全球手机销量的22%,而到2013年,这一份额将提高到31%。在手机产业整体利润持续下降的今天,智能手机却成为品牌手机厂商利润的引擎。

  除了向上做好运营商的定制渠道之外,各大手机厂商在智能手机上的博弈还体现在销售渠道上。事实上,手机厂商与代理商之间的关系一直很微妙。比如,摩托罗拉曾多次调整渠道策略重振市场。为配合新品上市,摩托罗拉抛出的“杀手锏”往往是给渠道商高额的利润空间。

  与诺基亚拥有直销、省级直控分销等多渠道的办法不同,LG采用相对简单的窄渠道做法,主要与天音和中邮普泰合作。此前,LG的渠道人员大部分集中在总部,与运营商总部沟通以及与天音和中邮普泰总部沟通。这直接导致了LG与地方渠道的沟通不畅,甚至导致有些渠道放弃了与LG的合作。而现在的变化基本解决了这个问题。

  “整个2009年,我们跟中邮普泰、天音展开深度合作。首先,我们要解决 ‘下水道’问题,渠道商是下水道,先有下水道,然后才是零售商,零售商是出水口,两边同时解决会比较难。”任伟光形象地比喻道,“我们的原则是可以暂时牺牲部分利润,与渠道商进行深度合作。”目前LG零售网点已经从7000个增加到13000个。

  在过去,LG分成较多,渠道商都不愿意和LG合作。双方合作有点像甜品,吃不吃也无所谓,而在资源高度集中以后,渠道商会觉得和LG合作非常值得。如今,普泰和天音组成独立的团队来推LG的产品,帮助LG建立专门的促销团队,再加上LG自身的2000多人销售人员,总数达到了4000人左右。而对任伟光来说,这4000人的队伍,就是未来竞争的最重要力量。

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